Steve Jobs erläutert das Konzept der Apple-Werbekampagne „Think Different“ (1997)

Für mich geht es beim Marketing um Werte. Dies ist eine sehr komplizierte Welt, eine sehr laute Welt. Und wir werden keine Chance haben, die Leute dazu zu bringen, sich viel von uns zu merken. Das tut kein Unternehmen. Deshalb müssen wir uns darüber im Klaren sein, was wir den Menschen über uns sagen wollen. Zum Glück ist Apple eine der ein halbes Dutzend besten Marken auf der ganzen Welt. Sie steht auf einer Stufe mit Nike, Disney, Coke und Sony, sie ist eine der ganz Großen der Großen. Nicht nur in diesem Land, sondern rund um den Globus. Aber auch eine großartige Marke braucht Investitionen und Pflege, um ihre Relevanz und Vitalität zu bewahren.

Und die Marke Apple hat in den letzten Jahren eindeutig unter der Vernachlässigung in diesem Bereich gelitten. Und wir müssen sie zurückbringen. Der Weg dazu ist nicht, über Geschwindigkeiten und Preise zu reden, nicht über MIPS und Megahertz, nicht darüber, warum wir besser sind als Windows.

Die Milchindustrie hat zwanzig Jahre lang versucht, dich davon zu überzeugen, dass Milch gut für dich ist. Es ist eine Lüge, aber sie haben es trotzdem versucht. Und die Verkäufe liefen so. Dann versuchten sie es mit Got Milk, und die Verkäufe liefen so. Got Milk spricht nicht einmal über das Produkt - es geht vielmehr darum, dass es das Produkt nicht gibt. Aber das beste Beispiel von allen und eine der größten Marketingleistungen, die das Universum je gesehen hat, ist Nike. Denk daran, Nike verkauft die Ware. Sie verkaufen Schuhe. Doch wenn du an Nike denkst, denkst du an etwas anderes als an ein Schuhunternehmen. In ihrer Werbung sprechen sie nie über das Produkt, sie erzählen dir nie von ihren Luftsohlen und warum sie besser sind als die von Reebok.

Was macht Nike in seiner Werbung? Sie ehren große Athleten und sie ehren große Sportarten.

Das ist es, was sie sind und worum es ihnen geht.

Apple gibt ein Vermögen für Werbung aus. Du würdest es nie erfahren. Du würdest es nie erfahren. Als ich hier ankam, hatte Apple gerade seine Agentur gefeuert und wir machten einen Wettbewerb mit dreiundzwanzig Agenturen, von denen wir uns in den nächsten Jahren eine aussuchen würden, und wir stellten Chiat-Day ein - die Werbeagentur, mit der ich das Glück hatte, vor Jahren zu arbeiten. Wir haben einige preisgekrönte Arbeiten gemacht, darunter den Werbespot "1984", der von Werbefachleuten zum besten Werbespot aller Zeiten gewählt wurde. Vor etwa acht Wochen haben wir mit der Arbeit begonnen und uns die Frage gestellt: Unsere Kunden wollen wissen, wer Apple ist und wofür wir stehen? Wo passen wir in diese Welt? Und es geht uns nicht darum, Kisten zu bauen, mit denen Menschen ihre Arbeit erledigen können, obwohl wir das gut können. In manchen Fällen machen wir das besser als fast jeder andere. Aber bei Apple geht es um etwas mehr als das."

Der Kernwert von Apple ist, dass wir daran glauben, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können.

Das ist unser Glaube. Und wir hatten die Gelegenheit, mit solchen Menschen zu arbeiten. Wir haben die Möglichkeit, mit Menschen wie dir zu arbeiten, mit Softwareentwicklern, mit Kunden, die es auf große und kleine Weise geschafft haben. Und wir glauben, dass Menschen diese Welt zum Besseren verändern können. Und dass die Menschen, die verrückt genug sind zu glauben, dass sie die Welt verändern können, diejenigen sind, die es tatsächlich tun."

In unserer ersten Marketingkampagne seit einigen Jahren wollen wir uns also wieder auf diesen Kernwert besinnen. Vieles hat sich verändert. Der Markt ist heute ein ganz anderer als noch vor zehn Jahren, und Apple ist ein ganz anderer. Apples Platz darin ist ein völlig anderer. Und glaub mir, die Produkte, die Vertriebsstrategie und die Herstellung sind völlig anders, und wir verstehen das. Aber die Werte und Grundwerte, die sollten sich nicht ändern. Die Dinge, an die Apple im Kern geglaubt hat, sind die gleichen Dinge, für die Apple heute steht. Deshalb wollten wir einen Weg finden, dies zu kommunizieren, und das Ergebnis ist etwas, das mich sehr bewegt - es ehrt die Menschen, die die Welt verändert haben. Einige von ihnen leben noch, andere nicht mehr, aber von denjenigen, die nicht mehr leben, wissen wir, dass sie, wenn sie jemals einen Computer benutzt hätten, einen Mac benutzt hätten.

Das Thema der Kampagne ist "Think Different". Es sind die Menschen, die die Menschen ehren, die anders denken und die diese Welt voranbringen. Und das ist es, worum es uns geht. Es berührt die Seele dieses Unternehmens. Deshalb werde ich die Kampagne starten und ich hoffe, dass ihr genauso darüber denkt wie ich.