Apple hat in seiner Geschichte Höhen und Tiefen erlebt: Kurz vor der Rückkehr von Steve Jobs 1997 stand das Unternehmen sogar kurz vor der Pleite. In der zweiten Ära wurde Apple dann nicht nur gerettet, sondern erklomm den globalen Börsengipfel. Der derzeitige Apple-Chef Tim Cook konnte diese Stellung sogar ausbauen, musste aber auch Rückschläge hinnehmen. Die Achterbahnfahrt für Apple ist lange noch nicht zu Ende.
Eine Zufallsbegegnung hat den Lauf der Computergeschichte entscheidend geprägt: Über Bill Fernandez, einen gemeinsamen Freund, lernten sich 1971 der 15 Jahre alte Highschool-Schüler Steve Jobs und der fünf Jahre ältere College-Student Steve Wozniak kennen. Die beiden „Steves“ konnten sich für Elektronik begeistern, liebten derbe Späße und wurden so trotz des Altersunterschieds enge Freunde.
Wozniak, den alle nur „Woz“ nannten, war ein Einzelgänger und leidenschaftlicher Tüftler, der als technisches Genie unter den vielen anderen jungen Computer-Bastlern im Silicon Valley herausragte. Jobs fehlte dieses Talent, er hatte aber schon als junger Mann – im Gegensatz zu Woz – eine konkrete Vorstellung davon, wie man mit Technologie die Welt verändern und auch Geld verdienen kann.
Eine erste prägende Erfahrung, wie man mit neuer Technologie alte Strukturen überlisten kann, machten die beiden Steves beim „Blueboxing“. In einem „Esquire“-Artikel las Woz, wie Hacker und Phreaker eine Methode gefunden hatten, kostenlos Ferngespräche zu führen. Held des Artikels war der Hacker „Captain Crunch“. Er hatte mit Hilfe einer Plastikpfeife aus einer Cornflakes-Packung herausgefunden, wie man mit bestimmten Tönen die Systeme des Telefongiganten AT&T manipulieren konnte, um kostenlose Telefonate zu ermöglichen. Die beiden Steves waren elektrisiert.
Woz konstruierte aus billigen Elektronik-Teilen und einem kleinen Lautsprecher ein vollgestopftes Kästchen, mit dem man die Tonfolgen viel präziser und eleganter erzeugen konnte als mit der Spielzeug-Pfeife. „Mit einer Blue-Box konnten wir dem System vorgaukeln, wir seien ein Telefon-Computer“, erinnerte sich Steve Jobs später. „Du konntest aus einer Telefonzelle White Planes, New York, anrufen, dann eine Satellitenverbindung nach Europa aufbauen, eine Kabelstrecke in die Türkei legen, nach Los Angeles zurückverbinden. Man konnte eine Verbindung drei, vier Mal um den Globus herum aufbauen und ein Telefon in der Nachbarschaft anrufen. Wenn man etwas in den Hörer rief, kam es 30 Sekunden später auf dem anderen Hörer an.“
Die Manipulation des Telefonsystems war natürlich illegal. Das hinderte Woz und Jobs nicht daran, Blue Boxes zu bauen und im Bekanntenkreis zu verkaufen. „Zwei Teenager konnten damals für hundert Dollar eine Box bauen und damit eine Infrastruktur kontrollieren, die mehrere hundert Milliarden Dollar wert war, nämlich das gesamte Telefonsystem der Welt. Das war magisch.“ Bei der „Blue-Box“-Episode blitzte zum ersten Mal der Geschäftssinn von Steve Jobs auf. Während Woz vor allem seine Geek-Kumpanen beeindrucken wollte, ging es seinem jüngeren Freund auch ums Geldverdienen und die Erkenntnis, dass man mit einem kleinen Einsatz große Wetten gewinnen kann.
„Erfahrungen wie diese zeigten uns, welche Macht eine Idee haben kann“, sagte Jobs viele Jahre später der Santa Clara Valley Historical Association. „Wenn wir keine Blue Boxes gebaut hätten, dann hätten wir auch Apple nie gründet.“
Doch bevor die Firma Apple sich von den vielen anderen Bastelbuden im Silicon Valley absetzten konnte, bedurfte es einer zweiten eher zufälligen Begegnung: 1977 traf der Wagniskapitalgeber Mike Markkula die beiden langhaarigen Jungs, die damals in der Garage von Jobs‘ Eltern in Los Altos ihre ersten Computer zusammenschraubten. Einige Monate zuvor, am 1. April 1976, hatten Jobs und Wozniak bereits zusammen mit ihrem Bekannten Ronald Wayne die Firma Apple gegründet. Wayne verließ aber schon nach wenigen Wochen das Unternehmen wieder, weil er als Familienvater das persönliche Haftungsrisiko nicht mittragen wollte.
Um aus der Bastler-Nische rauszukommen, brauchte die junge Firma damals unbedingt frisches Geld. Markkula hatte sich mit 32 Jahren quasi schon in den Ruhestand verabschiedet, weil er in den Anfängen der Halbleiter-Industrie früh zu einem Millionen-Vermögen gekommen war. Andere Investoren wie Nolan Bushnell und Don Valentine hatten den damals noch ungepflegt auftretenden Steve Jobs mit seinen visionären Geschäftsideen brüsk zurückwiesen. Valentine fühlte sich durch das Aussehen von Jobs und seinen Geruch irritiert. „Steve versuchte, die Verkörperung der Gegenkultur zu sein“, sagte Valentine später dem Jobs-Biografen Walther Isaacson. „Er hatte einen dünnen Bart, war sehr mager und erinnerte an Ho Chi Minh.“ Immerhin stellte Valentine noch den Kontakt zu Markkula her. Und der erkannte das Potenzial sofort, nachdem er einen Apple-II-Prototypen gesehen hatte. „Ich sah über die tatsache, dass beide Jungs dringend einen Haarschnitt benötigten, hinweg und war überrascht von dem, was ich auf der Werkbank sah. Ein Haarschnitt kannst du schließlich immer bekommen.“
Markkula bürgte für einen Kredit von 250.000 Dollar und erwarb sich damit eine Teilhaberschaft von einem Drittel. Apple würde eine Kapitalgesellschaft werden und Jobs, Wozniak und er würden jeweils 26 Prozent der Aktien besitzen. Mit dem Rest sollten potentielle Investoren angelockt werden.
Lange bevor IBM, Intel und Microsoft das Fundament für ihre Personal Computer legten, hatten Jobs und Woz mit der Hilfe von Markkula bereits die Vision eines persönlich einsetzbaren Rechners in die Tat umgesetzt. 1978 setzten die Jungunternehmer 7,8 Millionen Dollar um, zwei Jahre später zum Börsengang von Apple war der Umsatz auf 117 Millionen angewachsen.
Um in die erste Liga der US-Unternehmen aufsteigen zu können, warb Jobs 1983 den bekannten Pepsico-Manager John Sculley ab. «Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder wollen Sie die Chance ergreifen und die Welt verändern?», lautete die legendäre Frage von Jobs, mit der er letztlich Sculley als Apple-Chef gewinnen konnte.
Doch unter dem «Traum-Duo» Jobs und Sculley lief es bei Apple nicht mehr rund. Die Einführung des Rechners Lisa erwies sich als Fehlschlag – und auch der von Jobs vorangetriebene Macintosh-Computer startete 1984 zunächst schwach. Das Verhältnis zwischen Jobs und Sculley wurde auf dieser Durststrecke zerrüttet. 1985 verlies Apple-Mitbegründer Jobs nach einem Showdown mit Sculley im Verwaltungsrat sein Unternehmen. Er verkaufte bis auf eine alle Apple-Aktien und gründete mit dem Verkaufserlös das neue Unternehmen NeXT. Außerdem übernahm er von George Lucas das Trickfilmstudio Pixar.
Nach dem Weggang von Jobs konnte Apple zwar mit dem Mac insbesondere in der Publishing-Industrie einige Erfolge erzielen. Allerdings gelang es Sculley und seinem Team nicht, den Siegeslauf von Microsoft und seinem Windows-System zu stoppen. Und Neuentwicklungen wie der persönliche digitale Assistent „Newton“ floppten gewaltig.
Nach der Einführung von „Windows 95“ im August 1995 wurde es für Apple immer enger. Der Marktanteil des Macs war auf einen niedrigen einstelligen Prozentsatz geschrumpft. 1996 verbuchte Apple einen Jahresverlust von einer Milliarde Dollar, der Börsenkurs, der 1991 noch bei 70 Dollar lag, fiel auf 14 Dollar. Steve Jobs hätte zu diesem Zeitpunkt bereits Apple übernehmen können. Sein Freund Larry Ellison, der CEO von Oracle, diskutierte mit in der Weihnachtszeit 1995 mit Jobs ein Übernahmeangebot für Apple und bot an, ihn wieder als Chef der Firma einzusetzen. Ellison sagte, er könne eine Finanzierung von 3 Milliarden Dollar organisieren. Jobs wollte er 25 Prozent der Anteile überlassen. Steve Jobs jedoch lehnte ab. „Ich bin nicht der Typ für feindliche Übernahmen Anführungszeichen, erklärte er. „Wenn sie mich gefragt hätten, ob ich zurückkommen wolle, wäre das etwas anderes gewesen.“
Jobs musste aber nur wenige Wochen warten, bis der entscheidende Anruf kam und Apple sich bei ihm meldete. Seine alte Firma hatte nämlich Probleme, einen Nachfolger für das veraltete Macintosh-Betriebssystem zu finden. Versuche, das betagte System durch Eigenentwicklungen abzulösen, scheiterten. Apple stand damals wenige Wochen vor der Pleite: Der damalige Apple-Chef Gilbert Amelio suchte den Ausweg bei Jobs und bot ihm an, seine Firma NeXT samt Betriebssystem zu kaufen und den einst geschassten Apple-Mitbegründer als Berater zurückzuholen. Besser hätte das Jobs nicht planen können. Ein Jahr später verdrängte er dann Amelio vom Posten des Apple-Geschäftsführers.
Zu den großen Merkwürdigkeiten der Computergeschichte gehört, dass Jobs damals ausgerechnet seinen Erzfeind, Microsoft-Chef Bill Gates, als Partner gewinnen konnte. Microsoft steckte 1997 nicht nur 150 Millionen Dollar in den Not leidenden Konkurrenten, sondern verpflichtete sich auch, das wichtige «Microsoft Office» weiterhin für den Mac zu entwickeln. Vermutlich wollte sich Gates mit der großzügigen Geste die Kartellwächter vom Hals halten, die damals die rüden Geschäftsmethoden von Microsoft im «Browserkrieg» gegen Netscape im Visier hatten.
Jobs erneuerte nach seiner Rückkehr zunächst die Computer-Modelle von Apple. Der erste iMac (1998) war bereits konsequent auf das Internet ausgerichtet und fand auch durch sein außergewöhnliches Designs viele Käufer.
2001 krempelte Jobs mit seinem Team dann den Musikmarkt um. Zwar gab es schon vor dem iPod mobile MP3-Player, doch nirgendwo war es so einfach, tausende Songs für unterwegs in die Tasche zu packen. Die Plattenlabels erkannten schnell, dass der Verkauf der Musik via iTunes eine echte Alternative zu den illegalen Downloads bot – auch wenn viele später mit der neuen Vormachtstellung von Apple haderten.
Sein Meisterstück lieferte Jobs im Januar 2007 ab. In San Francisco präsentierte er in einer unvergessenen Keynote das erste iPhone, das die Mobilfunkbranche komplett auf den Kopf stellen sollte.
Das iPhone deklassierte Branchenpioniere wie Nokia und Blackberry. Nur Google konnte mit seinem Android-System dagegenhalten und das iPhone bei den Stückzahlen dann sogar weit hinter sich lassen. Apple konnte dies auch durch Patent-Klagen gegen Google-Partner wie Samsung nicht stoppen. Allerdings können die Wettbewerber bis heute vom Umsatz und Gewinn, den Apple mit seinem Smartphone erzielt, nur träumen.
Mit dem iPad unternahm Jobs 2010 – schon schwer gekennzeichnet durch seine Krebserkrankung – mit dem iPad seinen letzten Anlauf, einen etablierten Markt aufzumischen. Der Tablet-Computer legte ähnlich wie das iPhone die ersten Quartale ein enormes Wachstumstempo vor. Doch im Gegensatz zum iPhone ging dem iPad nach drei Jahren Gipfelsturm die Puste aus, der Absatz schrumpfte wieder. So ist Apple bis heute vor allem vom Erfolg des iPhones abhängig.
Apple-Chef Tim Cook, der kurz vor dem Tod von Steve Jobs im Oktober 2011 den Chefposten übernahm, setzte in seiner Ära bislang andere Akzente. Er kümmerte sich systematisch um die politischen Rahmenbedingungen, angefangen von den verbesserungswürdigen Arbeitsbedingungen in den chinesischen Fabriken der Apple-Partner über Themen wie Umweltschutz bis hin zur Debatte um den Schutz der Privatsphäre. Im Gegensatz zur Ära Jobs kommen die Impulse zur Produktentwicklung sicht mehr unbedingt vom Chef selbst, sondern von wichtigen Managern wie dem Chef-Designer Jony Ive.
Nach einem bescheidenen Börsenjahr 2015 verlor Apple im diesem Februar für ein Tag lang die Position des wertvollsten börsennotierten Unternehmens an die Google-Muttergesellschaft Alphabet – obwohl Apple in einem Quartal mehr Gewinn macht als der gesamte Google-Konzern in einem Jahr. Ob und wie lange sich Apple an der Spitze behaupten kann, wird vor allem vom Absatzerfolg des iPhones abhängen. Außerdem muss Apple eine Antwort auf die Frage liefern, ob fast zehn Jahre nach der Einführung des iPhones noch einmal gelingen kann, einen neuen Markt komplett umzukrempeln, beispielsweise mit einem Apple-Auto.
Apple in Zahlen
Apple geht in sein fünftes Jahrzehnt als wertvollstes und profitabelstes Unternehmen der Welt. Eine Auswahl
von Zahlen (Stand März 2016):
- 18,4 Milliarden Dollar – Der Gewinn von Apple im Weihnachtsquartal 2015 war auch der höchste, den ein börsennotiertes Unternehmen bislang erzielen konnte.
- 216 Milliarden Dollar Cash: Der Konzern sitzt jetzt auf einem gewaltigen Vermögen, das vor allem außerhalb der USA liegt
- 580 Milliarden Dollar Börsenwert: Apple ist derzeit wieder das wertvollste, an der Börse notierte Unternehmen der Welt. Im Februar lag einen Tag lang die Google-Muttergesellschaft Alphabet vorne.
- 68 Prozent – So hoch war im vergangenen Quartal der Anteil des iPhones am Apple-Umsatz. Das Telefon ist zum entscheidenden Produkt für das Geschäft von Apple geworden.
- Über eine Milliarde – So viele Apple-Geräte sind weltweit im Einsatz, die meisten davon sind iPhones.
- 110 000 – So viele Mitarbeiter hatte Apple zum Abschluss des vergangenen Geschäftsjahres Ende September 2015. Zehn Jahre zuvor waren es noch 14 800 fest angestellte und gut 2000 befristete Beschäftigte.
